Время сбора Один из наиболее важных моментов уборки урожая – правильно определить степень зрелости плодов. Урожай, собранный слишком рано или, наоборот, слишком поздно, может быть не самого лучшего качества и плохо храниться даже в идеальных условиях.Различают два вида

Технология сбора Собирать урожай нужно правильно, и для каждой культуры существует своя технология сбора.Грамотная уборка урожая не менее важна, чем посадка и возделывание. Правильно собранный урожай сохраняет свои полезные качества, дольше хранится.По методам сбора

1. Сбор информации

.1 Сбор информации

Уже давно люди поняли необходимость постоянного сбора информации. Чтобы как-то упорядочить и облегчить себе этот сбор, было придумано:

· справочники;

· каталоги;

· специализированные издания;

· реферативные журналы;

· обзоры и тематические монографии;

· стенограммы и протоколы собраний;

· конспекты.

Людям, жившим до второй половины XX века, информации из этих источников было вполне достаточно. Ситуация стала меняться с 60-х годов XX века. Благодаря глобализации общества и появлению новых средств доставки информации выяснилось, что как традиционные, так и новые средства доставки информации дают неполную (в худшем случае - тенденциозную) информацию либо устаревшую, в любом сообщении будет содержаться лишняя (иногда даже противоречивая) информация, поэтому совершенствуется техника отбора, сортировки, анализа и представления информации.

1.2 Сбор информации и датамайнинг

Технология сбора информации традиционными методами сложилась к началу XIX века, и была тесно связана с обучением. Она включала коллективную и индивидуальную составляющую.

Коллективная составляющая сбора информации состоит в следующем:

· Посещение лекций, мастер-классов, симпозиумов и конференций;

· Работа на семинарах, тренингах, деловое общение (как в аудитории, так и личные общения).

· Переписка (почтовая и электронная, по E-mail), телефонные переговоры, общение в чатах, видеоконференциях и т.п.

· Визиты (личные или через курьера) к экспертам, профильным фирмам, агентствам - носителям важной информации.

Важность коллективного обмена информацией трудно переоценить. Именно в этом общении участники повышают свой профессиональный уровень (даже с нуля), приобретают необходимые навыки работы, создают круг общения, приобретают друзей и единомышленников. Но у этого способа обмена информации есть недостатки:

· Ограниченный круг общения;

· Трудности (финансовые, временные, организационные) собрать людей в одном месте;

· Психологические особенности личностей.

· Вследствие этого большое внимание уделялось и уделяется индивидуальному, самостоятельному сбору информации.

К этим методам сбора информации следует отнести:

· Чтение специализируемой литературы в библиотеке (с конспектированием).

· Просмотр традиционных СМИ, теле- и радиопередач на вопрос актуальности тем и поднимаемых вопросов.

· Чтение статей, монографий, и других первоисточников.

· Поиск статей на данную тему в реферативных журналах, в списке первоисточников и т.п.

· Поиск литературы в каталогах (библиотечных, онлайновых и т.п.).

· Сбор информации в Интернете.

Именно индивидуальный подход к сбору информации, а также личные визиты и переписка, и составляет то, что в настоящее время называется датамайнингом (от слов Data - данные и Mining - добыча руды в шахте). Принцип Data Mining - собрать как можно больше информации по данной теме, чтобы впоследствии, в результате анализа, добыть полезную информацию и подготовить нужный материал.

1.3 Правила сбора оффлайновой информации

Прежде, чем приступить к сбору информации, необходимо определиться с целями этого сбора. Правило: «иди туда, не знаю куда, принеси то, не зная что», - не работает как в жизни, так и в датамайнинге. Обычно информация ищется с какой-либо целью, связанной либо с профессиональными, либо с личными интересами человека. Поэтому первым этапом для сбора является определение целей.

Вторым, не менее важным этапом для сбора информации является составление примерного плана работы. Большими ошибками всех тех, кто подходит к составлению планов по-дилетантски, являются:

· глубокая детализация плана на ранних этапах;

· слишком напряженный план;

· завышенное ожидание от плана.

Как следует из вышесказанного, такой план проваливается. И тут у человека возникает соблазн: «А ну их, эти планы. Буду делать, как получится», - и в результате приходит к поражению. Поэтому, в случае неудачи одного плана, его следует заменить другим, с учетом уже сделанных ошибок.

Для написания речи, выступления, работы план также необходим. Нужно всегда представлять, что Вы хотите сказать, и именно под это «что» Вы и будете собирать материал.

1.4. Технологии сбора и хранения информации

Сбор информации предполагает получение максимально выверенной исходной информации и является одним из самых ответственных этапов в работе с информацией, поскольку от цели сбора и методов последующей обработки полностью зависит конечный результат работы всей информационной системы.

Технология сбора подразумевает использование определенных методов сбора информации и технических средств, выбираемых в зависимости от вида информации и применяемых методов ее сбора. На заключительном этапе сбора, когда информация преобразуется в данные, т.е. в информацию, представленную в формализованном виде, пригодном для компьютерной обработки, осуществляется ее ввод в систему.

Когда сбор информации завершен, собранные данные сводятся в систему для создания, хранения и поддержания в актуальном состоянии информационного фонда, необходимого для выполнения различных задач в деятельности объекта управления. Следует отметить, что хранимые данные должны быть в достаточном объеме доступны для извлечения из места хранения, отображения, передачи или обработки по запросу пользователя. А сбор данных должен обеспечивать необходимую полноту и минимальную избыточность хранимой информации, что может быть достигнуто за счет выбора данных, оценки их необходимости, а также анализа существующих данных и разделения их на входные, промежуточные и выходные.

Входные данные - это данные, получаемые из первичной информации, создающие исходное описание предметной области и подлежащие хранению.

Промежуточные данные формируются из других данных в процессе преобразований и обработки, и, как правило, не подлежат длительному хранению.

Выходные данные есть результат обработки входных данных по соответствующему алгоритму; они служат основанием для принятия управленческих решений и подлежат хранению в течение определенного срока.

Для сбора данных необходимо сначала определить технические средства, позволяющие осуществлять сбор быстро и высококачественно и поддерживающие операции ввода информации и представления данных в электронной форме. В качестве средств сбора в информационных системах обычно выступают агрегаты, представляющие собой совокупность устройств и программного обеспечения к ним, которые служат для преобразования информации, представленной в неэлектронной форме, в электронную для ее последующего использования в системе.

С развитием компьютерной техники стали появляться разнообразные технические средства, позволяющие осуществлять ручной или автоматизированный сбор информации непосредственно из ее источника либо через промежуточные звенья. Следует отметить, что в каждом отдельном случае технические средства выбираются в зависимости от типа собираемой информации и ее назначения.

Так, для различных этапов сбора текстовой и графической информации, а также для выбора из предлагаемых системой вариантов обычно применяются такие средства, как клавиатура, различные манипуляторы («мышь», шаровой джойстик, световое перо и т.д.), сканер, планшет, сенсорный экран, монитор. Для сбора звуковой информации чаще всего используются диктофон и микрофон, в некоторых случаях применяются звуковые датчики и аппаратура распознавания речи, а также средства записи эфира радиостанций.

Сбор видеоинформации осуществляется с помощью видеокамер и фотоаппаратов; кроме того, существуют средства, позволяющие записывать видеосигналы телевизионного вещания.

1.5 Технические средства сбора информации

Рисунок 1. Технические средства сбора информации

В промышленных системах в зависимости от сферы применения часто используются также технические средства для сканирования штрих-кода, захвата изображений, автоматические датчики объема, давления, температуры, влажности, системы распознавания сигналов и кодов и т.д.

В целом применение подобных промышленных средств сбора информации называют технологией автоматической идентификации, т.е. идентификацией и / или прямым сбором данных в микропроцессорное устройство (компьютер или программируемый контроллер) без использования клавиатуры. Такая технология применяется для исключения ошибок, связанных со сбором данных, и ускорения процесса сбора; она позволяет не только идентифицировать объекты, но и следить за ними, кодировать большое количество информации.

Автоматическая идентификация объединяет пять групп технологий, обеспечивающих решение проблемы сбора разнообразных данных:

Технологии штрихового кодирования (Bar Code Technologies).

2. Технологии радиочастотной идентификации (RFID - Radio Frequency Identification Technologies).

3. Карточные технологии (Card Technologies).

Технологии сбора данных (Data Communications Technologies).

Новые технологии, такие, как распознавание голоса, оптическое и магнитное распознавание текста, биометрические технологии и некоторые другие.

При первоначальной разработке технологии сбора данных после выбора технических средств необходимо продумать план сбора данных, который обычно включает несколько этапов, особенно характерных для исследовательских проектов:

Определение проблемной ситуации и формулирование цели сбора данных;

Детальное изучение предметной области с помощью опроса экспертов, изучения литературы и групповых дискуссий и уточнение задач сбора данных;

Разработка концепции сбора данных на основании выработки гипотез, их практической проверки, выявления причинно-следственных связей;

Детальное планирование сбора данных, определение источников информации (вторичные данные, уже собранные кем-то до проекта, или первичные, новые данные);

Отбор источников информации и сбор вторичных данных;

Оценка полученных вторичных данных (актуальность, точность, полнота, пригодность для дальнейшей обработки);

Планирование сбора первичных данных, выбор способа сбора;

Проведение сбора и ввода первичной информации;

Анализ полученных данных;

Представление результатов сбора данных, передача их на хранение и в обработку.

В зависимости от целей, сферы деятельности и располагаемых технических средств можно выделить целый спектр методов сбора данных:

) в экономических информационных системах (например, маркетинга):

Опрос и интервью - групповой, индивидуальный или телефонный опрос, опрос в форме анкетирования, формализованные и неформализованные интервью;

Регистрация (наблюдение) - систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта;

Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени;

Экспертная оценка - оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами-экспертами;

) в геоинформационных системах:

Сбор информации из нормативной и методической документации;

Сбор пространственных (координатных и атрибутивных) данных;

Мониторинг потоков данных, поступающих с научно-исследовательских воздушных и морских судов, береговых станций и буев в оперативном и задержанном режиме;

Сбор данных, поступающих по каналам удаленного доступа к данным;

) в статистических информационных системах:

Сбор данных с первичных документов;

Заполнение собственных форм и шаблонов при сборе данных;

Сбор данных из подотчетных организаций с помощью заполнения ими предписанных форм отчетности;

) в информационных системах управления производственными процессами широко применяются методы сбора данных, основанные на технологии автоматической идентификации.

Собранная информация, переведенная в электронную форму, представляет собой одну из основных ценностей любой современной организации, поэтому обеспечение надежного хранения и оперативного доступа к информации для дальнейшей ее обработки являются приоритетными задачами. Процедура хранения информации заключается в формировании и поддержке структуры хранения данных в памяти ЭВМ.

Несмотря на высокий уровень развития современных информационных технологий, на данный момент не существует универсальной методики построения системы хранения данных, которая была бы приемлемой для большинства организаций. В каждом отдельном случае такая задача решается индивидуально, однако представляется возможным сформулировать основные требования, предъявляемые к современным структурам хранения:

Независимость от программ, использующих хранимые данные;

Обеспечение полноты и минимальной избыточности данных;

Возможность актуализации данных (т.е. пополнения или изменения значений данных, записанных в базе);

Возможность извлечения данных, а также сортировки и поиска по заданным критериям. Наиболее часто в роли структур хранения данных выступают базы или банки данных.

База данных (БД) - специально организованная совокупность взаимосвязанных данных, отражающих состояние выделенной предметной области в реальной действительности и предназначенной для совместного использования при решении задач многими пользователями.

БД представляет собой комплекс информационных, технических, программных, лингвистических и организационных средств, обеспечивающих сбор, хранение, поиск и обработку данных.

Банк данных - универсальная база данных, обслуживающая любые запросы прикладных программ вместе с соответствующим программным обеспечением.

Для обеспечения доступа к базе данных, составления обобщенных и детализированных отчетов, выполнения анализа данных с помощью запросов используются системы управления базами данных (СУБД). Среди наиболее ярких можно отметить: Lotus Approach, Microsoft Access, Borland dBase, Borland Paradox, Microsoft Visual FoxPro, а также базы данных Microsoft SQL Server и Oracle, используемые в приложениях, построенных по технологии «клиент-сервер».

Кроме баз и банков данных, современную структуру хранения информации предоставляют хранилища данных, которые включают следующие функциональные блоки:

Инструменты настройки информационной модели, отражающей все виды информации, необходимой для решения задач предприятия;

Репозиторий метаданных, т.е. описание структуры хранилища данных, доступное как внутренним программам хранилища, так и внешним системам, обеспечивающее гибкость хранилища;

Технология сбора данных из внешних источников, а также из удаленных подразделений с помощью двух методов:

применение средств ETL (Extract, Transformation, Loadin - извлечение, трансформация, загрузка), присущих специальным системам, для извлечения данных из других баз данных, трансформации в соответствии с правилами, описанными в системе, и загрузки в хранилище данных;

применение стандартного формата сбора данных и разработка процедур их выгрузки на стороне источника, что обеспечивает однородность данных, извлеченных из разных систем, и децентрализацию разработки за счет передачи ее специалистам, знающим исходную систему;

Механизмы расчета агрегатов и показателей, базирующихся на детальных данных хранилища, с помощью технологий иерархической настройки структуры данных или показателей, а также встроенного языка программирования;

Пользовательские интерфейсы, позволяющие коллективу сотрудников разделять функции и выполнять различные задачи, включая администрирование, дизайн приложений, технологическую поддержку хранилища, анализ данных по запросам и т.д.;

Механизмы выполнения произвольных запросов, включая средства генерации запросов и необходимых индексов;

Следует отметить, что немаловажным требованием к любой системе хранения данных является обеспечение резервного копирования, архивирования, структурированного хранения и восстановления данных в требуемые сроки.

1.6 Операции для быстрого восстановления данных в системах хранения

Рисунок 2. Операции для быстрого восстановления данных в системах хранения.

Инструменты настройки и выпуска отчетов как конечных продуктов хранилища данных, в том числе отчетов регламентированной формы, аналитических и настраиваемых пользователем.

Эти операции можно организовать с помощью пофайлового анализа подлежащих хранению данных, учитывающего даты создания, модификации и последнего обращения к файлам, их расширение, расположение в каталогах файловой системы и т.д. Рассмотрим эти операции более подробно.

Резервное копирование - это создание копий файлов для быстрого восстановления работоспособности системы при возникновении аварийной ситуации. Копии файлов хранятся на резервных носителях в течение определенного времени, а затем перезаписываются. Различают полное, инкрементальное и дифференциальное резервное копирование.

Полное резервное копирование предполагает создание копий всех данных, подлежащих резервному копированию, что позволяет в случае аварийной ситуации быстро восстановить информацию; однако такое копирование занимает довольно продолжительное время.

Дифференциальное резервное копирование предполагает дублирование только тех файлов, которые были созданы или изменены с момента проведения предыдущего сеанса полного копирования. При возникновении аварийной ситуации для восстановления данных потребуются последняя полная и дифференциальная копии.

Инкрементальное резервное копирование предполагает создание копий только тех файлов, которые были созданы или изменены с момента последнего полного, дифференциального или инкрементального копирования. Такое копирование осуществляется довольно быстро, однако при возникновении аварийной ситуации для восстановления данных потребуется последняя полная и все последующие инкрементальные копии, а процедура восстановления будет очень длительной.

Учитывая достоинства и недостатки существующих методов резервного копирования, на практике параллельно применяют полное копирование (например, 1 раз в неделю) и инкрементальное (например, 1 раз в день).

Архивное копирование есть процесс копирования файлов для бессрочного или долговременного хранения на архивных носителях. Архивное копирование также может быть полным, инкрементальным и дифференциальным, однако оно осуществляется реже резервного копирования.

Для удешевления процесса хранения редко используемых данных применяют систему структурированного хранения, т.е. организации иерархической структуры устройств хранения информации, когда на верхнем уровне находятся жесткие диски, а на нижних уровнях - съемные накопители, которые объединяются в единый логический диск для хранения редко используемой информации. Перемещение файлов по уровням организуется таким образом, чтобы объем свободного пространства на дисках серверов сохранялся в заданных пределах.

1.7 Виды и методы сбора информации для маркетинговых исследований. Стратегический маркетинг, маркетинговые исследования

Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. В маркетинговых исследованиях приоритетен результат. Выигрывает не тот, кто получил максимально точный результат, а тот, кто первым нашел и реализовал верное решение, пусть даже с большей долей допустимости. Поиск информации при проведении маркетинговых исследований сводится к ответу на пять основных вопросов.

Маркетинговые исследования и разработка на их основе маркетинговых стратегий неразрывно связаны со сбором, обработкой и анализом информации. Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. Проблема в том, что маркетолог применительно к каждому конкретному случаю должен не только определить источники получения информации, но и самостоятельно разработать методику ее анализа.

Поиск информации при проведении маркетинговых исследований сводится к ответу на пять основных вопросов:

Какая информация необходима для решения поставленных задач?

Где и когда можно получить необходимую информацию?

В каком виде и объеме можно получить информацию?

Насколько полученная информация ценна для решения поставленных задач?

Каковы финансовые и временные затраты на получение информации?

По способу получения маркетинговые исследования информации подразделяются на два основных вида: вторичные исследования (desk research) и первичные исследования (field research).

I. Вторичные (кабинетные) исследования базируются на уже имеющейся информации из двух видов (внутренних и внешних) источников.

Внутренние источники - это источники информации, расположенные внутри предприятия. Они являются основным видом источников информации в маркетинге, не требуют больших затрат, всегда под рукой и включают в себя как минимум три вида маркетинговой информации:

Маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, структура продаж, рекламации и т.п.). Это информация о рынке, о том, кто, что, когда, где, с какой регулярностью, на каких условиях, в каком количестве и т.д. покупает. «Чистых данных» нет ни в бухгалтерии, ни в финансовой службе, ни в других подразделениях. Маркетинговое подразделение самостоятельно разрабатывает для своего предприятия внутрифирменную систему показателей.

Данные о маркетинговых затратах (по продукту, сбыту и коммуникациям). Маркетинговые мероприятия очень затратны. Они должны не только окупиться, но и принести ощутимую прибыль. Поэтому лучше вовремя остановиться, если что-то «вдруг не сработает», чем терять время, деньги и рыночные возможности;

Внутрифирменные данные (производительность оборудования, загрузка мощностей, характеристика системы складирования и др.) Это вспомогательная информация, уже имеющаяся на предприятии. Она отражает внутренний потенциал предприятия, который необходимо учитывать при планировании маркетинговых мероприятий. Например, нет смысла набирать заказов больше, чем предприятие может выполнить.

Внешние источники информации состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, представляющих ценность для планирования маркетинговых мероприятий. Это не совсем то, что нужно для работы, но какую-то полезную информацию из них почерпнуть можно. Например:

Материалы государственных и муниципальных органов власти и управления. Из них можно выяснить, например, условия оказания поддержки малому бизнесу, приоритеты территориального развития, положение об образовании избирательных участков (для анализа эффективности распределения торговых точек) и т.д.

Эта информация доступна в информационно-правовых системах.

Материалы торгово-промышленных палат. Торгово-промышленные палаты (ТПП) представляют собой некоммерческие организации, занимающиеся координацией предпринимательской деятельности и существующие за счет взносов своих членов и оказания сопутствующих услуг (экспертных, аналитических и пр.). Кроме того, региональные ТПП имеют возможность связываться с ТПП других регионов и даже стран для развития торговых связей, организации деловых визитов, сопровождения сделок и т.д. Члены ТПП имеют возможность получать по запросу соответствующую информацию.

Сборники статистической информации. Статистика ориентирована в первую очередь на потребности государства и далеко не всегда адекватно отражает реальную ситуацию. Однако во многих случаях ее данные незаменимы для анализа рыночных тенденций. Основные источники информации здесь - обобщенные данные налоговой отчетности, материалы переписи населения и обследований хозяйствующих субъектов, а также данные других федеральных органов (Таможенной службы, Роспотребнадзора и т.д.). Кроме того, все региональные управления Госкомстата предоставляют по запросу предприятий платную информацию в рамках своей компетенции.

Специализированная литература, сообщения в журналах и газетах. Это то, что можно почерпнуть с помощью контент-анализа печатных изданий. Даже профессиональные разведки мира большую часть информации получают из открытых источников. Тут речь может идти, например, о поиске перспективных направлений развития бизнеса или новых технологиях. Решение проблемы таким способом найти, скорее всего, не удастся, но определить, где его искать, можно.

Прайс-листы, выставочные каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Все эти материалы в достаточном количестве обычно имеются в любой коммерческой организации. Обычно для их получения применяются «засланцы», назначаемые из числа новых сотрудников, в задачи которых входит посещение конкурентов под видом покупателей.

Кроме того, подобные источники свободно раздаются на выставках и презентациях.

Материалы консалтинговых организаций. Обычно эти материалы включают в себя анализ рынков и конкуренции, консалтинговые фирмы проводят внешние ревизии и разрабатывают конкурентные стратегии. Следует учитывать то, что консалтинговые фирмы зачастую имитируют аналитическую деятельность, представляя результаты, за эффективность использования которых ответственность несет сам заказчик.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, обычно являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, к примеру, тенденции развития рынка, конкурентные стратегии, местные инфраструктурные особенности и т.д.

Достоинствами вторичных (кабинетных) исследований являются меньшие затраты времени и финансов, чем на первичные исследования, и возможность использования результатов для определения задач первичного исследования, если цель не достигнута. Значимость внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется задачами исследования. Основная проблема в их использовании связана с интерпретацией имеющихся данных (они всегда не адаптированы) и разработкой методологии анализа (она всегда новая).

II. Первичные (полевые) исследования базируются на рыночной информации, собранной впервые для конкретной цели. Эти исследования почти всегда обходятся гораздо дороже кабинетных. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач. В маркетинге выделяют два вида первичных исследований.

Полное (сплошное) исследование охватывает всех респондентов. Обычно оно применяется для изучения небольшого их числа, например крупных потребителей или контрагентов. Сплошные исследования отличаются точностью, а также низкими затратами ресурсов и времени на проведение.

Существует три вида выборки:

Случайная подразумевает случайный подбор респондентов независимо от их личностных характеристик. Например, опрос прохожих при выборе места расположения новой торговой точки;

Нормированная (квотированная) подразумевает подбор респондентов в соответствии со структурой населения. Например, в России в среднем проживает 51% женщин, 49% мужчин и далее - по возрасту, доходам, национальным особенностям, образованию, потребительским предпочтениям и т.д. в зависимости от целей исследования;

Концентрированная подразумевает отбор не всех респондентов, а только представителей определенного сегмента потребительского рынка или контрагентов. Например, для изучения продаж детских подгузников совсем не обязательно опрашивать мужчин, школьников или пенсионеров.

Основные методы полевых (первичных) исследований в маркетинге условно можно разделить на три группы.

Группа I. Опросы потребителей и контрагентов. Проведение опросов подразумевает два возможных подхода к их организации: анкетирование и интервью. Большой разницы между ними нет. Единственное различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает респондент, а при проведении интервью - интервьюер.

Анкетирование - это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом. Анкетирование проводить дешевле, быстрее и проще. Однако оно дает очень высокий процент брака за счет недопонятости респондентами вопросов, невнимательности при заполнении, несерьезного отношения к вопросам и т.д. Наилучший по точности результат можно получить при использовании максимально упрощенных анкет с небольшим количеством коротких вопросов.

Интервьюирование - это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью отличается большей точностью, трудоемкостью, значительными затратами времени и необходимостью специальной подготовки интервьюеров. Иногда приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. При этом интервью позволяет использовать в ходе исследования длинные сложные опросные листы с большим количеством вопросов.

Технология проведения опросов предусматривает множество вариантов.

Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три разновидности:

Стандартизированный опрос - основан на использовании стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите). Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;

нестандартизированный опрос - основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите. 3. Бросаете курить. 4. Другое (назовите)). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Его недостаток - высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;

экспертный опрос - вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведется под запись на диктофон с последующей расшифровкой и анализом. Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей контрагента региональные особенности спроса и конкуренции на рынке.

Телефонный опрос дешевле, быстрее и менее трудоемок. Однако его применение ограничено проблемами с соблюдением выборочной совокупности (трубку берет тот, кто дома, а не тот, кто нужен). Поэтому телефонные опросы применяются только по отношению к исследованию рынка товаров и услуг массового спроса, где выборка не принципиальна.

Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1%. Во втором случае - неизвестно, кто отвечает (россиянин или эмигрант из Канады, конкурент или просто компьютерный хулиган). И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.

Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5%) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными акциями и т.д.

Групповое интервью - очень эффективная форма исследования рынка, ограниченная лишь потенциалом опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности потребительского спроса.

Фокус-группа состоит из 12 -15 человек опрашиваемых, с которыми в течение 1,5-2 ч в непринужденной обстановке (за чашкой чая) под запись на диктофон беседует ведущий (модератор). Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей допустимости. Но всегда есть вероятность, что приглашенная бабушка не выражает интересы всех подобных бабушек. Поэтому для уточнения результатов исследования обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сопоставляются.

Панель. Панельное исследование подразумевает формирование группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.

В целом можно выделить две разновидности панельных исследований:

Торговая панель - предусматривает формирование выборки поставщиком из наиболее типичных контрагентов. Например, производитель предоставляет определенные льготы избранным оптовикам в обмен на регулярное предоставление маркетинговой информации о состоянии спроса, деятельности конкурентов и т.д.;

Панель домохозяйств - предусматривает формирование выборки из наиболее типичных потребителей товара (услуги). В России этот метод активно применяет Институт Гэллапа, специализирующийся на анализе эффективности телевизионной рекламы. В крупных населенных пунктах выделяется выборочная совокупность домохозяйств, с которыми заключаются договоры об участии в исследованиях. Затем в квартирах устанавливается аппаратура, фиксирующая, кто из членов семьи, когда, сколько и что смотрит по телевизору. Затем полученная информация анализируется, а результаты продаются телекомпаниям и крупным рекламодателям для оценки смотрибельности телепередач.

Группа II. Наблюдение за респондентами. Представляет собой исследования, не подразумевающие личных контактов маркетолога с респондентами.

Наблюдение с участием исследователя - когда маркетолог присутствует в месте продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Речь может идти, например, об изучении размера покупок, эффективности выкладки товаров, уровня профессиональной подготовки персонала и т.д.

Безучастия исследователя - когда маркетолог перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений компании либо использует технические средства (видеокамеры, компьютерные технологии и др.). Затем полученные материалы обобщаются и используются для дальнейшего анализа маркетинговой ситуации.

Одним из самых эффективных методов здесь является использование штрих кодов при совершении покупок. Получаемая информация сопоставляется с информацией из анкет, заполняемых при выдаче дисконтных карт, и на основе полученных данных формируется выборочная совокупность для проведения исследования. Этот метод позволяет оперативно формировать выборочную совокупность покупателей и анализировать продажи, не спрашивая согласия респондентов.

Сюда же можно отнести метод моментных наблюдений, когда объект исследуется не в динамике (за период времени), а в статике (на конкретный момент). Например, в самой типичной из множества торговых точек фирмы фиксируются размер покупки и количество посетителей в «час пик» и в «мертвый период», в будний день и в выходной.

Группа III. Пробный маркетинг. Подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Следует выделить два вида такого рода исследований в маркетинге.

Эксперимент представляет собой локальное изменение параметров товара (цены, качества, оформления, рекламы и т.д.) до того, как по ним будет принято окончательное решение. Например, на наиболее типичной из множества торговых точек изменяются параметры товара (цена, внешний вид, ассортимент и т.д.), чтобы выявить реакцию потребителей на планируемые нововведения.

Если эксперимент дает финансовый результат (дополнительную прибыль), нововведение распространяется на все торговые точки.

Тестирование рынка включает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции потребителей. Этот метод одинаково подходит как для производителей, так и для торговых организаций. Производители нередко предоставляют оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан - продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара.

Конкретные решения по выбору видов, методов и технологий проведения маркетинговых исследований принимаются исходя из специфики стоящих перед предприятием проблем. Практически невозможно провести результативное исследование по готовому шаблону на заказ. Каждый раз это будет абсолютно новый, индивидуальный подход, персональную ответственность за эффективность которого несет перед руководством предприятия работающий там маркетолог.

2. Технология обработки информации

2.1 Способы обработки информации

Современные информационные технологии позволяют обрабатывать информацию централизованным и децентрализованным (т.е. распределенным) способами.

Централизованный способ предполагает сосредоточение данных в информационно-вычислительном центре, выполняющем все основные действия технологического процесса обработки информации. Основное достоинство централизованного способа - сравнительная дешевизна обработки больших объемов информации за счет повышения загрузки вычислительных средств.

Децентрализованный способ характеризуется рассредоточением информационно-вычислительных ресурсов и распределением технологического процесса обработки информации по местам возникновения и потребления информации. Достоинством децентрализованного способа является повышение оперативности обработки информации и решения поставленных задач за счет автоматизации деятельности на конкретных рабочих местах, применения надежных средств передачи информации, организации сбора первичных документов и ввода исходных данных в местах их возникновения.

Децентрализованный способ обработки информации может быть реализован автономным или сетевым методом. При автономной обработке информации передача документов и данных на электронных носителях осуществляется по почте либо курьером, а при сетевой - через современные каналы связи.

Зачастую на практике применяют смешанный способ обработки информации, для которого характерны признаки двух способов одновременно (централизованный с частичной децентрализацией или децентрализованный с частичной централизацией).

В этом случае за основу принимают один из способов, используя при этом преимущества другого, за счет этого достигается высокая эффективность работы информационно-вычислительных средств, экономия материальных и трудовых ресурсов.

2.2 Технологический процесс обработки информации

С появлением компьютеров у специалистов, занятых в самых разнообразных предметных областях (банковской, страховой, бухгалтерской, статистической и т.д.), появилась возможность использовать информационные технологии. В связи с этим возникла необходимость в определении понятия традиционной технологии, существовавшей до этого момента, предназначенной для преобразования исходной информации в той или иной предметной области в требуемую результатную информацию. Таким образом, появилось понятие предметной технологии.

Предметная технология есть последовательность технологических этапов преобразования первичной информации определенной предметной области в результатную, не зависящая от использования средств вычислительной техники и информационной технологии. Понятие информационной технологии не может быть рассмотрено отдельно от технической (компьютерной) среды, т.е. от базовой информационной технологии.

Базовая информационная технология - это совокупность аппаратных средств, предназначенных для организации процесса преобразования данных (информации, знаний), их связи и передачи. В связи с тем, что информационные технологии могут существенно различаться в различных предметных областях и компьютерных средах, выделяют такие понятия, как обеспечивающие и функциональные информационные технологии.

Обеспечивающие информационные технологии - технологии обработки информации, которые могут использоваться как инструментарий в различных предметных областях для решения различных задач.

Поскольку в настоящее время разработано и йспользуется довольно большое количество вычислительных и технологических сред, то обеспечивающие технологии могут базироваться на разных платформах, нередко несовместимых друг с другом. Поэтому при их объединении на основе предметной технологии возникает необходимость приведения различных ИТ к стандартному единому интерфейсу.

Функциональные информационные технологии - такая модификация обеспечивающих информационных технологий, при которой реализуется какая-либо из предметных технологий. Функциональная информационная технология образует готовый программный продукт или его часть, предназначенный для автоматизации задач в определенной предметной области и заданной технической среде.

Преобразование обеспечивающей информационной технологии в функциональную может быть выполнено не только спе - циалистом-разработчиком систем, но и самим пользователем. Это зависит от квалификации пользователя и от сложности необходимой модификации. Корректная реализация предметной технологии зависит от рациональной организации технологического процесса обработки информации.

Технологический процесс обработки информации - есть строго определенная последовательность взаимосвязанных процедур, выполняемых для преобразования первичной информации с момента ее возникновения до получения требуемого результата.

Технологический процесс призван автоматизировать обработку исходной информации за счет привлечения технических средств базовой информационной технологии, сократить финансовые и трудовые затраты, обеспечить высокую степень достоверности результатной информации.

Для конкретной задачи той или иной предметной области технологический процесс обработки информации разрабатывается индивидуально. Совокупность процедур зависит от следующих факторов:

Характер и сложность решаемой задачи;

Алгоритм преобразования информации;

Используемые технические средства;

Сроки обработки данных;

Используемые системы контроля;

Число пользователей и т.д.

В общем случае технологический процесс обработки информации включает процедуры, представленные на рисунок 3.

2.3 Процедуры обработки информации

Рисунок 3. Процедуры обработки информации

В любой предметной области в технологическом процессе обработки информации можно выделить три основных этапа.

Первый этап начинается со сбора первичных документов из различных источников и подготовки их к автоматизированной обработке. На этом этапе производятся анализ представленных для обработки документов, систематизация имеющейся информации, составление и уточнение контрольных сведений, которые в дальнейшем будут использованы для проверки корректности введенных данных.

Второй этап является основным и включает ввод, обработку информации по заданному алгоритму, а также вывод результатных документов. На этом этапе осуществляется ручной или автоматизированный ввод информации с первичных документов, контроль корректности и полноты результатов ввода. Информация с первичных документов переносится в информационную базу либо в электронную форму документа и таким образом преобразуется в данные. Далее следует обработка данных на основании алгоритма решения поставленной задачи, их преобразование в выходные данные, формирование и печать результатных документов.

На заключительном третьем этапе технологического процесса обработки информации производится контроль качества и полноты результатных документов, их тиражирование и передача заинтересованным лицам по различным каналам связи в электронном виде или на бумажных носителях.

2.4 Режимы обработки информации на компьютере

Вычислительные средства участвуют в процессе обработки информации в двух основных режимах: пакетном или диалоговом.

В случае, когда технология обработки информации на компьютере представляет собой заранее определенную последовательность операций, не требующую вмешательства человека, и диалог с пользователем отсутствует, информация обрабатывается в так называемом пакетном режиме. Суть его состоит в том, что программы обработки данных последовательно выполняются под управлением операционной системы как совокупность (пакет) заданий. Операционная система обеспечивает ввод данных, вызов требуемых программ, включение необходимых внешних устройств, координацию и управление технологическим процессом обработки информации.

Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

• разработка концепции исследования
• поиск и сбор информации;
• обработка данных;
• подготовка итоговой аналитической записки (отчета).

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

• кабинетные;
• полевые.

Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

• количественные;
• качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.

Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

• емкости рынка и структуры предложения и спроса;
• объемов продаж операторов рынка;
• перспектив развития продукта;
• эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
• направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
• эффективности рекламной деятельности;
• эффективности работы дистрибьюторской сети;
• реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

• моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
• отношения к продуктам, брендам и компаниям;
• степени удовлетворенности существующими продуктами;
• покупательских намерений.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

• понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
• выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:

• генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;
• оценки концепции бренда;
• генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
• оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

• Интервью и опросы;
• Регистрация (наблюдение);
• Эксперимент;
• Панель;
• Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

• не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;
• нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);
• нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);
• в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

• тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по кваритирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;
• тестирование ограничено количеством образцов;
• использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;
• интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора "на ногах".

Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение ("hall"), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. "Фокус" в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать "реальное" отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне "обычного" общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Инструменты анализа

В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования первым этапом является частотный анализ. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков. Среди таковых основными можно отметить следующие показатели:

Среднее (средняя арифметическая величина) - частное от деления суммы всех значений признака на их число. Оно определяется как сумма значений, деленное на их количество. Характеризует какую-либо совокупность в целом. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Дисперсия - величина, равная среднему значению квадрата отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее линейное отклонение - величина, равная среднему значению модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее квадратическое отклонение - величина, равная квадратному корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Коэффициент вариации - отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому. Используется только для характеристики метрических шкал.

Минимальное значение - это наименьшее значение переменной, встретившееся в массиве данных

Максимальное значение - это наибольшее значение переменной, встретившееся в массиве данных.

Медиана - значение переменной у той единицы совокупности, которая расположена в середине ранжированного ряда частотного распределения. Отсекает половину ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Верхний квартиль - значение признака, отсекающее 3/4 ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Нижний квартиль - значение признака, отсекающее 1/4 часть ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Мода - наиболее часто встречающееся значение переменной, т.е. значение, с которым наиболее вероятно можно встретиться в массиве.

Частота - численное значение признака (количество ответов респондентов). Используется для всех видов шкал.

Валидный процент - доля численного значения признака от общей численности совокупности. Используется для всех видов шкал.

Вторым этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до -1. Если коэффициент корреляции равен -1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже), если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную зависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует. Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать:

• Коэффициент корреляции Пирсона
• Коэффициент корреляции Спирмена
• Коэффициент корреляции Крамера
• Коэффициент корреляции Фи.

Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

Conjoint analysis (совместный анализ) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод "Conjoint analysis" - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки "ручным методом". На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica.

Программа "VORTEX" предназначена для:

• ввода первичной информации, собранной в ходе прикладного маркетингового или социологического исследования;
• обработки и анализа этой информации;
• представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows/NT.

Возможности анализа информации:

• Программа Vortex позволяет производить описательную статистику изучаемых переменных (расчет статистических показателей: среднее, мода, медиана, квартили, дисперсия, среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации, скос, эксцесс и др.);
• Позволяет производить сегментирование потребителей по нескольким признакам, а также описание выделенных целевых групп (выделение контекстов - подмассивов документов для углубленного анализа, например, только мужчин или только респондентов в возрасте 20-25 лет).
• При помощи программы Vortex можно проводить корреляционный анализ, позволяющий выявить зависимости изучаемых факторов, влияющих на маркетинговый результат (расчет для таблиц двухмерного распределения коэффициентов корреляции Пирсона, Гамма, Лямбда, Крамера, Юла, Фишера, критериев X-квадрат, Стьюдента, определение статистической значимости).

SPSS для Windows - это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows - это лучшее программное обеспечение, позволяющее решать бизнес - проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы.

Программное обеспечение SPSS позволяет проводит частотный анализ, описательную статистику, корреляционный анализ, дисперсионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, а также регрессионный анализ.

При помощи аналитических возможностей программы SPSS можно получить следующие данные:

• Наиболее выгодные сегменты рынка;
• Стратегии позиционирования товаров/услуг относительно аналогичных товаров/услуг конкурентов;
• Оценка качество товара/услуги клиентами;
• Перспективы развития, новые возможности для роста;
• Подтверждение или опровержение исследовательских гипотез.

Statistica - это универсальная интегрированная система, предназначенная для статистического анализа и визуализации данных, управления базами данных и разработки пользовательских приложений, содержащая широкий набор процедур анализа для применения в научных исследованиях, технике, бизнесе.

Statistica - это современный пакет статистического анализа, в котором реализованы все новейшие компьютерные и математические методы анализа данных. Опыт многих людей, успешно работающих с пакетом, свидетельствует о том, что возможность доступа к новым, нетрадиционным методам анализа данных (а Statistica предоставляет такие возможности в полной мере) помогает находить новые способы проверки рабочих гипотез и исследования данных.

Программное обеспечение Statistica позволяет проводить следующие процедуры обработки статистических данных:

• Описательные статистики;
• Анализ многомерных таблиц;
• Многомерная регрессия;
• Дискриминантный анализ;
• Анализ соответствий;
• Кластерный анализ;
• Факторный анализ;
• Дисперсионный анализ и многое другое.

Выявление необходимых данных для решения проблем начинают прежде всего с изучения отчетов, формально существующих источников информации. Составляются схемы исследования, формы для сбора данных, определяются период времени охвата, степень детализации, уровень охвата.

Анализ документов. Является начальным этапов в исследовании и наиболее формализованным. Анализируется весь объем имеющейся в организации документации, это и нормативные материалы (должностные инструкции, квалификационные требования и инструкции, приказы по схемам документооборота, должностные полномочия, закрепленные приказами и инструкциями и т.д.), отчетные материалы, структура показателей отчетности, система планов. Интерес могут представлять специальные отчеты, справки, выборочные статистические данные, которые готовят работники аппарата управления по отдельным запросам руководителей, клиентов, вышестоящих и инспектирующих органов. При анализе документов, например, о простоях оборудования и работников, причин простоев и сверхурочных, могут быть искаженные данные, которые желательно дополнительно проверять. Очень часто организационная схема (структура) управления не отражает реального разделения полномочий и обязанностей. Параллельно с анализом документов желательно осуществлять другие виды сбора информации по проблеме.

Учитывая, что информация о проблемах управления чаще всего не формализована в отчетной форме и статистических данных, для сбора информации применяются социологические методы.

Сбор информации по проблемам управления на основе социологических методов позволяет сформировать информационную базу о потребностях и интересах персонала организации, характере взаимоотношений между людьми и группами, о типе культуры, стиле управления и поведения, выявить роль отдельных работников и групп в возникновении отклонений от запланированных целей, оценить заинтересованность выполнения задач.

Для этих целей широко применяются: интервью, анкетные опросы, наблюдения и самонаблюдения. Все это дает необходимую информацию, на основании которой можно прогнозировать реакцию персонала организации на те или иные решения, возможность управлять поведением групп, отдельных работников.

Наблюдение. Э то метод, используемый для получения информации, которая трудно поддается формальной записи. Исследование с помощью наблюдения требует собственного присутствия исследователя на месте изучения, или участия в событиях. Например, присутствие на собрании сотрудников позволяет выявить групповые процессы и формы поведения, связанные с проблемой. Обычно наблюдают за группами, а не отдельными лицами. В результате наблюдения собирают информацию о том, как осуществляется коммуникационный процесс, т.е. обмен информацией или «кто» с «кем» поддерживает тесные служебные отношения, каков характер этих отношений, выявляются формальные и неформальные группы, лидеры, их взаимоотношения.

Проведение наблюдений очень деликатный процесс. Большинство людей, находясь под наблюдением, не чувствуют себя свободно, а следовательно, меняется поведение, что изменяет достоверность полученной информации. Приступая к наблюдению, следует объяснить людям цели проводимого исследования, ясно показать, что цель не критика, а сбор информации для решения проблемы. Необходимо наладить обмен мнениями наблюдателя и наблюдаемыми, тогда они смогут указать, что влияет на их деятельность. Наблюдение осуществляется в процессе любой работы, связанной с исследованием, например, при интервью или анкетировании. Метод наблюдения используют не отдельно, а в процессе сбора информации.

Результаты наблюдения следует классифицировать, например, при изучении поведения сотрудников по следующей схеме: опыт, уровень удовлетворенности работой, сильные и слабые стороны в процессе работы, особые интересы, мотивы, общительность, отношения с другими работниками, желание сотрудничать, стиль управления, степень творческого мышления, инновационный потенциал или восприимчивость к новым идеям .

Интервью. Этот метод является самым универсальным для поиска и сбора информации. Существуют интервью двух типов: свободное и формализованное .

Для свободного интервью характерно слабое влияние исследователя на направленность беседы, только изредка могут задаваться наводящие вопросы. При проведении формализованного интервью роль исследователя активна, так как опрашиваемые отвечают на специально поставленные вопросы. Достоинством свободного интервью по сравнению с формализованным является более откровенная и достоверная информация о самом опрашиваемом. Однако свободное интервью требует больших затрат времени и напряжения исследователя,

концентрации внимания, способности расположить собеседника.

Проведение свободного интервью требует определенной подготовки. Беседа должна проводиться так, чтобы в результате были получены факты, следовательно, необходимо планировать беседу. Нужно выделить определенные объекты для интервью. Эффективность беседы во многом зависит от того, насколько правильно составлена схема беседы. Специалисты выделяют основные положения, которых целесообразно придерживаться при планировании и проведении интервью. Среди них :

1. При планировании беседы следует определить какие факты необходимо получить и от кого. Должна быть продумана логика беседы для того, чтобы каждая последующая информация вытекала из предыдущей.

2. Общая схема интервью должна быть заранее сообщена опрашиваемому (например, за 2-3 дня).

3. Место и время. Выбор места интервью имеет значение, так как обычно люди чувствуют себя свободнее в привычной собственной среде. На рабочем месте они располагают всей нужной информацией. Важно исключить шум, помехи, посетителей, звонки. Для беседы необходимо отвести 2-3 часа времени, так как свободное интервью предполагает некоторые исторические беседы в прошлое организации, выявление взглядов на будущее.

5. После проведения беседы необходимо систематизировать полученную информацию, выделить наиболее важную информацию, подготовить вопросы по не ясным, противоречивым фактам, сделать первоначальные выводы, выдвинуть первые гипотезы решения проблемы.

Формализованное интервью строится на основе беседы по четко заданным вопросам. Вопросник по сравнению со свободным интервью позволяет получить ограниченное количество фактов от большого числа работников. Обычно вопросники пригодны только для сбора простых фактов. Вопросники можно распространить среди опрашиваемых с пояснительной запиской, в этом случае заполнение вопросника осуществляется опрашиваемыми. Исследователь может сам проводить опрос, если это позволяет ситуация, заносить ответы в вопросник. Важно соблюдать правило: люди должны знать - «зачем», «почему» задаются эти вопросы, «кто» их задает, «что» будет делать с ответами, «кого» еще опрашивают.

Анкетирование. Наиболее распространенный метод формального интервью. Анкетирование позволяет опросить большое количество людей в тех случаях, когда работники находятся на значительном расстоянии друг от друга. Анкетирование может быть очное и заочное, групповое и индивидуальное. Данный метод опроса используется преимущественно в следующих ситуациях:

1. Когда изучаемая проблема недостаточно обеспечена документальными источниками информации или когда информация не подлежит фиксации.

2. Когда предмет исследования или отдельные характеристики недоступны для наблюдения.

3.В качестве контрольного дополнительного метода, для перепроверки данных, полученных другим путем.

4. Когда предмет исследования является элементом индивидуального сознания: мотивы, интересы, культура, потребности.

Метод опроса имеет положительные и отрицательные последствия. К положительным результатам можно отнести следующее: стимулирует аналитическую деятельность и способствует включению опрашиваемого в проблему; побуждает к социальной активности.

Отрицательной стороной метода опроса является опасность того, что критические ответы могут использоваться против источника информации. Это вызывает психологическое напряжение, желание анонимности, снижает достоверность открытого опроса.

Основные требования к анкетам:

анкеты должны быть простыми, с четкими короткими вопросами, по возможности использовать ответы типа "ДА" и "НЕТ";

вопросы должны быть представлены в логическом порядке, для облегчения дальнейшей обработки их желательно группировать.

Тестирование. Это углубленный сбор информации при помощи анкет. Тестирование тесно связано с психодиагностикой. Тест как метод базируется на стандартизированных вопросах и задачах, имеющих определенную шкалу значений. Тесты обычно используются при исследовании: интеллектуальных способностей, в оценке профессиональной подготовки, при отборе кандидатов, в профориентации. Тест позволяет с определенной степенью вероятности определить уровень знаний, личностных характеристик, умений и навыков, при этом используются как количественные так и качественные оценки.

Преимущества тестирования : использование тестов позволяет избежать субъективного подхода исследователя; время проведения тестов ограничено, способствует оперативному сбору информации; целенаправленность.

Недостатки тестирования: результаты тестов актуальны в определенном промежутке времени, а поведение людей динамично меняется от ситуации; стандартизация тестов ограничивает рамки исследований общим подходом, индивидуальность остается за рамками исследования; необходима значительная подготовка к проведению тестирования, соблюдение этических, моральных аспектов исследования, что требует высокой компетентности исследователей.

Анализируя опыт использования тестирования в США, специалисты отмечают, что тестирование в США воспринимается неоднозначно. Используют тестирование в большей степени службы персонала. В соответствии с законодательством необходимо обеспечить "чистоту" теста, т.е. положение, при котором работники (или кандидаты на работу) обследуются для конкретно заявленных целей, полученные данные не могут использоваться в иных интересах и против этих работников. Со стороны фирмы критерий прост: каждый тест или опрос должен дать отдачу. Отношение к тестам, оценивающим общеобразовательный уровень или профессиональную подготовку, у персонала фирм достаточно сложное. Однако работники обязаны в них участвовать. При проведении исследований кадровые службы ставят следующие задачи: выразить заинтересованность менеджмента в ознакомлении с мнениями и оценками сотрудников; создать обстановку, в которой работники могут безбоязненно высказывать свое мнение; улучшить внутрифирменные коммуникации; выявлять проблемные области и направлять усилия на разрешение конфликтов; оперативно обновлять информацию и анализировать базы данных по труду; оценивать эффективность корпоративной политики; способствовать улучшению атмосферы кооперации и сотрудничества; определять направления совершенствования организации труда и управления; вовлекать персонал в решение корпоративных задач и поддерживать чувство ответственности за экономические результаты; создавать инновационный климат в подразделениях .

В американских компаниях проводится не менее трех обследований в год. Общекорпоративные опросы собственников проводят по почте. Ответы поступают от 90 % участников. Результаты оформляются, используя графику, наглядность доводят до сведения работников и руководства. Отношение работников к таким исследованиям в целом положительное :

73 %- управляющих поддерживают,

70 % - кадровых специалистов,

58 % -производственных рабочих.

Экспертные оценки . К социологическим методам исследования относят и экспертные оценки. Такие оценки представляют группу методов, при помощи которых у конкретных людей (экспертов) получают информацию при возникновении проблемы. В качестве экспертов выступают люди, непосредственно связанные с проблемой. Информация носит субъективный характер, независимо от уровня квалификации эксперта. Для снижения субъективности используют группу экспертов. Обычно экспертные оценки используют когда невозможно изучить ситуацию другими методами. Для оценки уровня компетенции эксперта используют следующие критерии:

связь профиля деятельности и анализируемой области;

степень согласованности мнения с основной массой экспертов;

результаты тестового контроля, оценивающего квалификационный уровень;

опыт работы в качестве эксперта, степень информированности.

Организация экспертизы. Экспертиза проводится в несколько этапов. На предварительном этапе осуществляется формирование рабочей группы, постановка целей исследования, выбор метода экспертизы, формирование группы экспертов. Дальнейшее исследование имеет следующую последовательность:

1 этап : изучение материалов, индивидуальное и совместное обсуждение.

2 этап : формирование экспертных оценок;

3 этап: изучение квалификации экспертов, оценки надежности экспертов.

4 этап : обобщение мнений экспертов, анализ согласованности мнений экспертов, оценка достоверности экспертизы.

Экономическая кибернетика предлагает несколько методов проведения экспертных опросов. Один из методов - метод последовательных сопоставлений. Вначале эксперт назначает предварительные оценки по предлагаемой шкале, далее ставятся определенные вопросы, относящиеся к различным комбинациям результатов и позволяющие получить информацию, на основе которой корректируются первоначальные оценки.

Часто используются методы: предпочтения, ранга, частичного и полного по парного сопоставления. Эти методы направлены на согласование позиций специалистов с целью выработки коллективной экспертной оценки.